среда, 28 марта 2012 г.

Как продать что-нибудь ненужное?


На тему маркетинга - наткнулся сегодня на классный эпизод из школьной литературы:

Том появился на тротуаре с ведром известки и длинной кистью в руках. Он оглядел забор, и всякая радость отлетела от него, а дух погрузился в глубочайшую тоску. Тридцать ярдов дощатого забора в девять футов вышиной! Жизнь показалась ему пустой, а существование - тяжким бременем. Вздыхая, он окунул кисть в ведро и провел ею по верхней доске забора, повторил эту операцию, проделал ее снова, сравнил ничтожную выбеленную полоску с необозримым материком некрашеного забора и уселся на загородку под дерево в полном унынии. (Надо изначально нацеливать клиента на то, чтобы он получал удовольствие уже от самого процесса, т.к. обычно результат находится слишком далеко, чтобы реально мотивировать) Из калитки вприпрыжку выбежал Джим с жестяным ведром в руке, напевая "Девушки из Буффало". Носить воду из городского колодца раньше казалось Тому скучным делом, но сейчас он посмотрел на это иначе. Он вспомнил, что у колодца всегда собирается общество. Белые и черные мальчишки и девчонки вечно торчали там, дожидаясь своей очереди, отдыхали, менялись игрушками, ссорились, дрались, баловались. И еще он припомнил, что, хотя колодец был от них всего шагов за полтораста, Джим никогда не возвращался домой раньше чем через час, да и то приходилось кого-нибудь посылать за ним. Том сказал:
- Слушай, Джим, я схожу за водой, а ты побели тут немножко.
- Не могу, мистер Том. Старая хозяйка велела мне поскорей сходить за водой и не останавливаться ни с кем по дороге. Она говорила, мистер Том, верно, позовет меня белить забор, так чтоб я шел своей дорогой и не совался не в свое дело, а уж насчет забора она сама позаботится.
- А ты ее не слушай, Джим. Мало ли что она говорит. Давай мне ведро, я в одну минуту сбегаю. Она даже не узнает.
- Ой, боюсь, мистер Том. Старая хозяйка мне за это голову оторвет. Ей-богу, оторвет.
- Она-то? Да она никогда и не дерется. Стукнет по голове наперстком, вот и все, - подумаешь, важность какая! Говорит-то она бог знает что, да ведь от слов ничего не сделается, разве сама заплачет. (Преуменьшать реальные трудности - распространенный ход при продажах, чревато потерей доверия) Джим, я тебе шарик подарю! Я тебе подарю белый с мраморными жилками!
Джим начал колебаться.
- Белый мраморный, Джим! Это тебе не пустяки!
- Ой, как здорово блестит! Только уж очень я боюсь старой хозяйки, мистер Том…
- А еще, если хочешь, я тебе покажу свой больной палец.
Джим был всего-навсего человек - такой соблазн оказался ему не по силам. Он поставил ведро на землю, взял белый шарик и, весь охваченный любопытством, наклонился над больным пальцем, покуда Том разматывал бинт. В следующую минуту он уже летел по улице, громыхая ведром и почесывая спину, Том усердно белил забор, а тетя Полли удалялась с театра военных действий с туфлей в руке и торжеством во взоре. (При продаже важно, чтобы у клиента не было возможности обдумать плюсы/минусы, чтобы никакое событие внезапно не прервало ваше общение)
Но энергии Тома - хватило ненадолго. Он начал думать о том, как весело рассчитывал провести этот день, и скорбь его умножилась. Скоро другие мальчики пойдут из дому в разные интересные места и поднимут Тома на смех за то, что его заставили работать, - одна эта мысль жгла его, как огнем. Он вывул из кармана все свои сокровища и произвел им смотр: ломаные игрушки, шарики, всякая дрянь, - может, годится на обмен, но едва ли годится на то, чтобы купить себе хотя бы один час полной свободы. И Том опять убрал в карман свои тощие капиталы, оставив всякую мысль о том, чтобы подкупить мальчиков. Но в эту мрачную и безнадежную минуту его вдруг осенило вдохновение. (Главный плюс трудных ситуаций - они заставляют меняться, делают нас сильнее и изобретательнеё) Не более и не менее как настоящее ослепительное вдохновение!
Он взялся за кисть и продолжал не торопясь работать. (Работа в темпе чуть ниже обычного очень помогает настроиться на прочуственное удовольствие) Скоро из-за угла показался Бен Роджерс - тот самый мальчик, чьих насмешек Том боялся больше всего на свете. Походка у Бена была легкая, подпрыгивающая - верное доказательство того, что и на сердце у него легко и от жизни он ждет только самого лучшего. Он жевал яблоко и время от времени издавал протяжный, мелодичный гудок, за которым следовало: "Диньдон-дон, динь-дон-дон", - на самых низких нотах, потому что Бен изображал собой пароход. Подойдя поближе, он убавил ход, повернул на середину улицы, накренился на правый борт и стал не торопясь заворачивать к берегу, старательно и с надлежащей важностью, потому что изображал "Большую Миссури" и имел осадку в девять футов. Он был и пароход, и капитан, и пароходный колокол - все вместе, и потому воображал, что стоит на капитанском мостике, сам отдавал команду и сам же ее выполнял.
- Стоп, машина! Тинь-линь-линь! - Машина застопорила, и пароход медленно подошел к тротуару. - Задний ход! - Обе руки опустились и вытянулись по бокам.
- Право руля! Тинь-линь-линь! Чу! Ч-чу-у! Чу! - Правая рука тем временем торжественно описывала круги: она изображала сорокафутовое колесо.
- Лево руля! Тинь-линь-линь! Чу-ч-чу-чу! - Левая рука начала описывать круги.
- Стоп, правый борт! Тинь-линь-линь! Стоп, левый борт! Малый ход! Стоп, машина! Самый малый! Тинь-линь-линь! Чу-у-у! Отдай концы! Живей! Ну, где же у вас канат, чего копаетесь? Зачаливай за сваю! Так, так, теперь отпусти! Машина стала, сэр! Тинь-линь-линь! Шт-шт-шт! (Это пароход выпускал пары.)
Том по-прежнему белил забор, не обращая на пароход никакого внимания. Бен уставился на него и сказал:
- Ага, попался, взяли на причал!
Ответа не было. Том рассматривал свой последний мазок глазами художника, потом еще раз осторожно провел кистью по забору и отступил, любуясь результатами. (Если вам нравится ваше дело и вы умеете это вкусно продемонтрировать - последователи найдутся) Бен подошел и стал рядом с ним. Том проглотил слюну - так ему захотелось яблока, но упорно работал. Бен сказал:
- Что, старик, работать приходится, а?
Том круто обернулся и сказал:
- А, это ты, Бен? Я и не заметил.
- Слушай, я иду купаться. А ты не хочешь? Да нет, ты, конечно, поработаешь? Ну, само собой, работать куда интересней.
Том пристально посмотрел на Бена и спросил:
- Чего ты называешь работой?
- А это, по-твоему, не работа, что ли?
Том снова принялся белить и ответил небрежно:
- Что ж, может, работа, а может, и не работа. Я знаю только одно, что Тому Сойеру она по душе. (Выводя что-то из рамок обязанностей в возможности - мы резко повышаем привлекательность этого для других)
- Да брось ты, уж будто бы тебе так нравится белить!
Кисть все так же равномерно двигалась по забору.
- Нравится? А почему же нет? Небось не каждый день нашему брату достается белить забор. (Создаем элитарность, труднодоступность, ограниченный доступ)
После этого все дело представилось в новом свете. Бен перестал жевать яблоко. Том осторожно водил кистью взад и вперед, останавливаясь время от времени, чтобы полюбоваться результатом, добавлял мазок, другой, опять любовался результатом, а Бен следил за каждым его движением, проявляя все больше и больше интереса к делу. Вдруг он сказал:
- Слушай, Том, дай мне побелить немножко.
Том задумался и сначала как будто готов был согласиться, а потом вдруг передумал. (Не уговариваем! Даём шанс уговорить нас)
- Нет, Бен, все равно ничего не выйдет. Тетя Полли прямо трясется над этим забором; понимаешь, он выходит на улицу, - если б это была та сторона, что во двор, она бы слова не сказала, да и я тоже. Она прямо трясется над этим забором. Его знаешь, как надо белить? По-моему, разве один мальчик из тысячи, а то и из двух тысяч сумеет выбелить его как следует. (Ну ооочень ограниченный доступ)
- Да что ты? Слушай, пусти хоть попробовать, хоть чуть-чуть. Том, я бы тебя пустил, если б ты был на моем месте.
- Бен, я бы с радостью, честное индейское! Да ведь как быть с тетей Полли? Джиму тоже хотелось покрасить, а она не позволила. Сиду хотелось, она и Сиду не позволила. Видишь, какие дела? Ну-ка, возьмешься ты белить забор, а вдруг что-нибудь… (Игра "Да, но...", только играем в неё мы, а клиент доказвывает, что ему это очень надо)
- Да что ты, Том, я же буду стараться. Ну пусти, я попробую. Слушай, я тебе дам серединку от яблока.
- Ну, ладно… Хотя нет, Бен, лучше не надо. Я боюсь.
- Я все яблоко тебе отдам! (Заряжаем максимально возможную цену, чтобы убедить клиента в правильности его выбора. Даже если товар не понравится, после продажи мало кто захочет чувствовать себя дураком, и большинство клиентов будут сами защищать свою покупку от нападок окружающих)
Том выпустил кисть из рук с виду не очень охотно, зато с ликованием в душе. И пока бывший пароход "Большая Миссури" трудился в поте лица на солнцепеке, удалившийся от дел художник, сидя в тени на бочонке, болтал ногами, жевал яблоко и обдумывал дальнейший план избиения младенцев. За ними дело не стало. Мальчики ежеминутно пробегали по улице; они подходили, чтобы посмеяться над Томом, - и оставались белить забор. Когда Бен выдохся, Том продал следующую очередь Билли Фишеру за подержанного бумажного змея, а когда тот устал белить, Джонни Миллер купил очередь за дохлую крысу с веревочкой, чтобы удобней было вертеть, и т.д. и т.д., час за часом. К середине дня из бедного мальчика, близкого к нищете, Том стал богачом и буквально утопал в роскоши. Кроме уже перечисленных богатств, у него имелось: двенадцать шариков, сломанная губная гармоника, осколок синего бутылочного стекла, чтобы глядеть сквозь него, пустая катушка, ключ, который ничего не отпирал, кусок мела, хрустальная пробка от графина, оловянный солдатик, пара головастиков, шесть хлопушек, одноглазый котенок, медная дверная ручка, собачий ошейник без собаки, черенок от ножа, четыре куска апельсинной корки и старая оконная рама. Том отлично провел все это время, ничего не делая и веселясь, а забор был покрыт известкой в три слоя! Если б у него не кончилась известка, он разорил бы всех мальчишек в городе.
Том подумал, что жить на свете не так уж плохо. Сам того, не подозревая, он открыл великий закон, управляющий человеческими действиями, а именно: для того чтобы мальчику или взрослому захотелось чего-нибудь, нужно только одно - чтобы этого было нелегко добиться. Если бы Том был великим и мудрым мыслителем, вроде автора этой книги, он сделал бы вывод, что Работа - это то, что человек обязан делать, а Игра - то, чего он делать не обязан. И это помогло бы ему понять, почему делать искусственные цветы или носить воду в решете есть работа, а сбивать кегли или восходить на Монблан - забава. Есть в Англии такие богачи, которым нравится в летнюю пору править почтовой каретой, запряженной четвериком, потому что это стоит им бешеных денег; а если б они получали за это жалованье, игра превратилась бы в работу и потеряла для них всякий интерес.
-------

Подведём итоги:


1. Верить в то, что продаешь. Необходимо самому очень убедительно изображать веру в эффективность продаваемой методики.

2. Создать закрытый клуб. Создать ощущение собственной элитарности у клиентов (высокая цена, закрытый доступ, тайна).

3. Не продавать, а давать возможность купить. Не навязываться клиенту! Вы даете ему возможность, мол, шанс у вас есть, но вы не единственный, кому это надо... Чтобы не клиент выбирал из продавцов, а вы выбирали из клиентов.

У Стива Джобса это получалось.

Комментариев нет:

Отправить комментарий